Posté le : 05/02/2020

Sponsored Product (Annonces produits sponsorisés) d’Amazon et le système d’enchères

L’enchère est sans doute le facteur le plus déterminant dans le succès ou l’échec de vos efforts publicitaires sur Amazon. Même la structure de campagne la plus parfaite, avec des cibles très pertinentes, peut donner lieu à des performances décevantes si les enchères ne sont pas bien calibrées.

Si vos enchères sont trop basses, vous risquez de manquer des placements intéressants et de laisser passer des opportunités. Si vos enchères sont trop élevées, vous risquez de capter trop de trafic à un coût trop élevé, ce qui entraînera des inefficacités importantes.

En comprenant les détails du fonctionnement des enchères sur Amazon, vous pourrez mettre en œuvre des campagnes performantes qui vous permettront d’atteindre vos objectifs commerciaux.

Quel type de modèle de coût Amazon Advertising utilise-t-il pour les annonces sponsorisées ?

Les produits sponsorisés, les marques sponsorisées et le display sponsorisé suivent tous un modèle de tarification au coût par clic (CPC) (aussi appelé paiement au clic (PPC)). Par conséquent, les annonceurs ne sont facturés que lorsqu’un acheteur clique sur leur annonce.

Mais d’abord, qu’est-ce qu’une enchère exactement ?

L’enchère est le montant que vous êtes prêt à payer chaque fois qu’un acheteur clique sur votre annonce. Le montant que vous dépensez réellement pour chaque clic dépend des enchères de vos concurrents. Votre offre est simplement le maximum que vous êtes prêt à payer pour un seul clic.

Comment fonctionne l’enchère publicitaire Amazon au coût par clic ?

Lorsqu’un acheteur recherche des produits sur Amazon, Amazon lance une enchère CPC en temps réel pour déterminer (a) quelles annonces diffuser, le cas échéant, et (b) l’ordre dans lequel ces annonces seront diffusées.

La plupart des enchères au CPC suivent les règles standard des enchères au second prix, selon lesquelles le plus offrant ne paie que 0,01 dollar de plus que le deuxième plus offrant.

Par exemple, disons que vous ciblez le mot-clé « tapis de yoga » et que vous fixez l’enchère à 0,50 $. Vous ne paierez les cinquante centimes par clic que si vous n’êtes pas le meilleur enchérisseur. Si 0,50 $ est l’offre la plus élevée, vous paierez le montant de la deuxième offre la plus élevée, qui pourrait être de 0,45 $.

Cependant, Amazon utilise une enchère au second prix améliorée, qui sélectionne et classe les annonces éligibles en évaluant à la fois l’offre au niveau cible et la pertinence de la requête correspondante (probablement mesurée à l’aide des taux de clics et des taux de conversion attendus, bien que ces détails soient gardés secrets).

Cela signifie que le gagnant de l’enchère ne doit pas nécessairement faire l’offre la plus élevée pour obtenir le premier placement, car la pertinence peut introduire un facteur de réduction.

Comment calculer l’enchère optimale ?

Les experts en publicité ont développé une équation simplifiée largement acceptée pour calculer une enchère :

Enchère = CPC Max = Panier moyen X Taux de conversion X Objectif ACOS

Il est important de noter que chaque expert en publicité a sa propre méthode/formule. Cette équation n’est que la base sur laquelle sont construits des algorithmes d’enchères complexes. Il existe des tonnes d’hypothèses et de variables sous-jacentes qui peuvent être superposées pour créer un résultat encore plus robuste.

Que sont les stratégies d’enchères de campagnes et comment fonctionnent-elles ?

3 systèmes d’enchères sont possibles

Baisse dynamique des enchères uniquement : Amazon baisse votre enchère lorsqu’il soupçonne que votre annonce a moins de chances de se transformer en vente. Cette stratégie vous permettra d’économiser un peu d’argent par clic.

Enchère dynamique à la hausse et à la baisse : Amazon augmente automatiquement l’enchère de vos mots clés jusqu’à 100 % si votre annonce est plus susceptible de se transformer en vente. Il diminuera aussi automatiquement votre enchère si l’annonce est moins susceptible de se transformer en vente. Cette option peut ne pas vous convenir si vous avez un budget strict.

Enchères fixes : Amazon ne modifiera pas vos enchères pour vous – vos enchères resteront les mêmes jusqu’à ce que vous les modifiiez. Si vous connaissez le montant maximum que vous souhaitez dépenser par clic, utilisez les enchères fixes ou les enchères dynamiques à la baisse.

A savoir que :

  • Si vous n’avez aucune idée de comment fixer votre CPC max, Amazon vous suggérera le montant que vous devez enchérir par mot-clé.
  • Vous avez également la possibilité d’ajuster vos enchères en fonction du placement.

Ajustement des enchères par placement, comment fonctionnent-elles ?

Enfin, vous pouvez ajuster les enchères par placement pour les campagnes de produits sponsorisés en utilisant le rapport de placement, qui contient des données de performance pour chacun des emplacements suivants :

  • Haut de la recherche (première page)
  • Pages de produits
  • Reste de la recherche

Après avoir examiné vos données de performance, vous pouvez choisir de définir des modificateurs d’enchères spécifiques pour le haut de la recherche (première page) et les pages de produits, jusqu’à 900 %. Notez que ce modificateur est appliqué en conjonction avec la stratégie d’enchères de votre campagne. Il est donc important de faire preuve de diligence raisonnable et de vous assurer que vous ne dites pas à Amazon d’enchérir de manière excessive.

À quelle fréquence les offres doivent-elles être ajustées ?

Au minimum, les enchères doivent être ajustées chaque fois qu’il y a un changement significatif dans l’une des données primaires (c’est-à-dire la valeur moyenne des commandes, le taux de conversion, etc.)

Le défi pour toute personne vendant sur Amazon est que cela se produit quotidiennement, ce qui rend extrêmement difficile pour une personne de gérer manuellement les enchères tout en optimisant tous les autres composants sous-jacents d’un compte. Par conséquent, passer par un expert Amazon PPC peut s’avérer indispensable pour bien performer.

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